Ко Дню защиты прав потребителей — 2025: исследование «Эмун ха-цибур» о влиянии онлайн-отзывов и инфлюенсеров на потребительское доверие

ОРГАНИЗАЦИЯ: «ЭМУН ХА-ЦИБУР» («ОБЩЕСТВЕННОЕ ДОВЕРИЕ»)

В современной потребительской среде мы постоянно сталкиваемся с онлайн-отзывами, обзорами и рекомендациями, которые стали ключевым фактором в принятии решений о покупке для многих потребителей. Предприятия, ведущие онлайн-торговлю, осознают силу этих отзывов и активно используют их для продвижения товаров и услуг, в том числе через инфлюенсеров (лидеров мнений – влиятельных блогеров, знаменитостей, экспертов и т. п.), что становится все более распространенным явлением.

Онлайн-отзывы и обзоры являются важным инструментом для потребителей, но также создают серьезные проблемы, включая недостаточную маркировку спонсированного контента, что затрудняет различение между оплаченными и органическими отзывами, вводящую в заблуждение информацию, попытки фишинга и поддельные отзывы.

Чтобы глубже понять влияние онлайн-отзывов и рекомендаций на решения о покупке, в преддверии Дня защиты прав потребителей — 2025 организация «Эмун ха-Цибур» провела опрос, в котором приняли участие более 700 израильтян.

Основные результаты опроса

56% потребителей отметили, что отзывы в значительной степени или очень сильно влияют на их решения о покупке.

48% потребителей считают рекомендации, положительные отзывы и обзоры важным фактором при принятии решения о покупке товара или услуги.

При выборе товара или услуги в интернете наиболее важными факторами для потребителей являются:

выгодная цена (75%);

качество товара/услуги (73%);

рекомендации, положительные отзывы и обзоры (48%);

удобные условия и обслуживание клиентов до и после покупки (48%);

удобная политика возврата (24%).

Уровень доверия к отзывам различается в зависимости от платформы. Наибольшее доверие вызывают отзывы на таких платформах, как Google, Zap, Amazon и iHerb (40% доверяют им в значительной степени или очень сильно). Наименьшее доверие вызывают отзывы на сайтах самих предприятий и рекомендации инфлюенсеров (16% и 12% соответственно).

Наличие большого количества разнообразных отзывов, включая отзывы с упоминанием недостатков продукта или услуги, может укрепить уверенность потребителей в совершении покупки. В то же время, только положительные отзывы могут снизить вероятность покупки.

Отзывы, прошедшие внешнюю проверку (подтверждение их подлинности независимой стороной), значительно повышают доверие потребителей и вероятность покупки.

Инфлюенсеры

Маркетинг через инфлюенсеров стал чрезвычайно распространенным явлением. Многие компании перераспределяют бюджеты в их пользу, и потребители ежедневно сталкиваются с рекламным контентом, созданным инфлюенсерами в социальных сетях. Этот метод маркетинга основан на использовании доверия, чувства близости и личной связи между инфлюенсером и его подписчиками.

Однако, несмотря на активность инфлюенсеров, опрос выявил:

только 12% респондентов доверяют рекомендациям инфлюенсеров. Этот результат согласуется с недавним исследованием Natural Intelligence, согласно которому только 8% представителей поколения Z считают рекомендации инфлюенсеров источником информации перед покупкой;

при этом важно отметить, что молодые люди склонны совершать покупки по рекомендациям инфлюенсеров чаще, чем потребители старшего возраста;

72% респондентов заявили, что вообще не совершают покупки по рекомендациям инфлюенсеров;

64% считают, что рекламодатели и инфлюенсеры недостаточно четко обозначают, является ли их сотрудничество спонсированным.

Регулирование

Управление по защите прав потребителей выпустило рекомендации, касающиеся онлайн-отзывов, обзоров и рейтингов, в связи с их растущим влиянием на решения потребителей и потенциальным риском введения в заблуждение. Рекомендации устанавливают четкие нормы поведения для предотвращения обмана потребителей и включают следующие положения:

запрет на написание и публикацию поддельных отзывов, в том числе от несуществующих потребителей или блогеров/инфлюенсеров, которые сами не пользовались продуктом или услугой;

разрешается публикация только тех отзывов, подлинность автора которых может быть подтверждена; обязательное раскрытие информации о вознаграждении за отзыв, чтобы избежать введения в заблуждение. Необходимо четко указывать, что отзыв является рекламой.

Эти правила распространяются как на текстовые отзывы, так и на отзывы, предоставляемые блогерами или прочими инфлюенсерами в социальных сетях и на других онлайн-платформах.

Комментарий юриста

Юрист Бат-Хен Машински-Эвен из «Эмун ха-Цибур» отмечает, что в последние годы наблюдается тенденция к регулированию сферы маркетинга через инфлюенсеров, в том числе через подачу коллективных исков. Суды, опираясь на рекомендации Управления по защите прав потребителей и практику других стран, устанавливают руководящие принципы для предотвращения вводящей в заблуждение рекламы. Однако суды подчеркивают, что законодательное регулирование является прерогативой законодателя, а не судебной системы. Тем не менее, судебная практика показывает, что ответственность за соблюдение закона и рекомендаций при маркетинге через инфлюенсеров лежит на предприятии/рекламодателе, и нарушители будут нести ответственность.

Рекомендации для потребителей

«Эмун ха-Цибур» предлагает потребителям следующие советы для осознанного использования онлайн-отзывов и рекомендаций инфлюенсеров.

Предполагайте, что большая часть контента является спонсированным. Даже если контент не помечен как таковой или воспринимается как искренняя рекомендация, во многих случаях это замаскированная реклама.

Проводите собственное исследование рынка. Даже при наличии купона или рекомендации инфлюенсера, рекомендуется сравнить цены и предложения. Часто продукт можно приобрести по более выгодной цене, чем в рекламе.

Критически оценивайте отзывы. Обращайте внимание на детали, которые могут указывать на недостоверность отзыва: использование стандартных фотографий профиля, повторение одних и тех же фраз в разных формулировках, совпадение фамилии автора отзыва с фамилией владельца бизнеса, даты публикации отзывов (множество отзывов в один день может быть признаком их поддельности).

Скептически относитесь к исключительно положительным отзывам. Если у продукта только положительные отзывы, это должно вызывать сомнения.

Оценивайте соответствие. Обращайте внимание, соответствует ли рекламируемый продукт образу жизни инфлюенсера. Например, реклама детских товаров молодой незамужней девушкой или антивозрастных средств – вызывает меньше доверия.

ОРГАНИЗАЦИЯ «ЭМУН ХА-ЦИБУР»

«Эмун ха-Цибур» («Общественное доверие») – некоммерческая организация, целью которой является продвижение честности в бизнесе.

Страница общественной организации «Эмун ха-цибур» в социальной сети 

Вы столкнулись с проблемой как потребитель? Считаете, что ваши права были нарушены? Вы можете обратиться в организацию «Эмун ха-цибур», которая бесплатно занимается рассмотрением жалоб потребителей. Жалобу в организацию (даже на русском языке) можно оформить здесь: https://www.emun.org/complaints/filing-complaint-russian